บรรจุภัณฑ์ยุคดิจิทัล

เรื่อง : ผศ.โสมภาณี ศรีสุวรรณ

ในปัจจุบันพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคนั้นมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแปลงไปมาก เนื่องจากผู้บริโภคต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น ต้องการข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าที่เชื่อถือได้มากขึ้น โดยอาศัย “ตัวช่วย” ในการตัดสินใจเลือกสินค้าที่ตอบสนองความต้องการอย่างครบถ้วน ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลอันหลากหลาย ซึ่งกำลังมีอิทธิพลต่อการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก และเป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในยุคนี้ ด้วยเหตุผลที่ว่าสื่อดิจิทัลเหล่านี้เป็นลักษณะของการสื่อสารแบบ Two Way Communication ผู้บริโภคสามารถแชร์ข้อมูลภาพ และวิดีโอ ตลอดจนความคิดเห็นโต้ตอบกับคนอื่นๆได้ทั่วโลกได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว ด้วยสัญญาณอินเทอร์เน็ต และอุปกรณ์ดิจิทัล เช่น คอมพิวเตอร์ แท็บเล็ต หรือสมาร์ทโฟน ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็สามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลจากทั่วโลกได้อย่างง่ายดาย มีการแลกเปลี่ยนความรู้เกี่ยวกับสินค้าจากผู้ที่เคยใช้มาก่อน ทาให้ผู้บริโภคเกิดความรับรู้ และเข้าใจเกี่ยวกับสินค้ามากขึ้น เกิดทัศนคติ และความเชื่อมั่นในสินค้า มีโอกาสเปรียบเทียบข้อดีและข้อเสียของสินค้า จึงสามารถตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นและมั่นใจมากขึ้น

จากการสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าพบว่า (ภาพที่ 1) “ตัวช่วย” ที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้านั้น 27% มาจากสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ 31% จากคำแนะนำของพรรคพวกเพื่อนฝูงและสื่อดิจิทัล 37% มาจากบรรจุภัณฑ์ จึงนับว่าบรรจุภัณฑ์ยังคงเป็นสื่อที่ทรงพลังและเป็นปัจจัยสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ามากกว่าสื่ออื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตัดสินใจ ณ จุดขาย และพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลของผู้บริโภคในปัจจุบันพบว่าสมาร์ทโฟนหรือโทรศัพท์มือถือกลายเป็นอุปกรณ์ที่ผู้บริโภคใช้เป็น “ตัวช่วย” ในการจับจ่ายซื้อสินค้ามากที่สุดตัวหนึ่ง เนื่องจากพกพาสะดวก เข้าถึงได้ง่าย รวดเร็ว และสามารถรองรับกิจกรรมต่าง ๆ ได้หลากหลาย เช่น (ภาพที่ 2) จากภาพข้างล่างนี้เป็นพฤติกรรมการใช้สมาร์ทโฟนของผู้บริโภคในร้านซุปเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกา พบว่าส่วนใหญ่ 36% ใช้สมาร์ทโฟนเพื่อสแกนข้อมูลจาก QR code บนบรรจุภัณฑ์เพื่อเข้าถึงข้อมูลของสินค้า ถัดมาคือ 34% search หาคูปองส่วนลดจากสื่อออนไลน์ 24% โพสต์ข้อมูลขึ้นโซเชียลเน็ตเวอร์ค 22% เช็คอินว่ากำลังอยู่ที่ไหน 17% ล็อกอินเพื่อดูโปรโมชั่นของร้าน และอีก 10% ใช้ชำระเงินที่จุดชำระเงิน

อีกทั้งยังพบว่าพฤติกรรมการใช้สื่อโซเชียลมีเดียก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้านั้น ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังต้องการความมั่นใจ และข้อมูลของสินค้าจากแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ เช่นคำแนะนำจากเพื่อน หรือรีวิวสินค้าจากบุคคลอื่นๆทางสื่อออนไลน์ (ภาพที่ 3)

ดังนั้นเมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป บรรจุภัณฑ์ซึ่งยังคงมีบทบาทที่สำคัญต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคก็จำเป็นจะต้องพัฒนา ปรับเปลี่ยน ผสมผสานกับเทคโนโลยีต่าง ๆ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง และปรับสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ให้โดนใจ ตรงใจกับผู้บริโภค และสื่อสารได้อย่างเหมาะสม โดยพิจารณาจากพฤติกรรมการใช้สื่อ และวิถีชีวิตของผู้บริโภคนั่นเอง ลองมาดูตัวอย่างบรรจุภัณฑ์ต่อไปนี้ว่าเขาตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุคดิจิทัลนี้ได้อย่างไร และใช้เทคโนโลยีอะไรบ้างในการสร้างความเชื่อมโยงแบบปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ

SmartLabel™

SmartLabel™ คือเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงรายละเอียดข้อมูลของสินค้าที่สนใจได้เพิ่มเติม ซึ่งมักจะใช้กับสินค้าประเภทอาหาร เครื่องดื่ม ของใช้ในบ้าน สินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง ตลอดจนสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัว โดยผู้บริโภคสามารถจะเข้าไปดูรายละเอียดสินค้าได้หลากหลายช่องทาง ได้แก่ เข้าทางเว็บไซต์ของ SmartLabel™ (www.smartlabel.org) เพื่อค้นหาสินค้านั้นๆ หรือสแกน QR code บนบรรจุภัณฑ์โดยผู้บริโภคสามารถค้นหาข้อมูลได้ด้วยตนเองก่อนทำการซื้อ ขณะอยู่ในร้านหรืออยู่ที่บ้าน ที่ทำงาน ผ่านคอมพิวเตอร์ แท็บเล็ต หรือสมาร์ทโฟน ผู้บริโภคจะได้รับทราบรายละเอียดของสินค้าอย่างละเอียด เช่น ส่วนประกอบ ข้อมูลทางโภชนาการและสารอาหารต่างๆ วิธีการใช้งานหรือบริโภค วิธีการเก็บรักษา ข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์และผู้ผลิต เป็นต้น ในปัจจุบันในสหรัฐอเมริกามีสินค้าหลายชนิดที่ใช้ SmartLabel™ เป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับผู้บริโภคบ้างแล้ว โดยเริ่มต้นในปลายปี 2558 และมีแนวโน้มว่าจะใช้กันแพร่หลายมากยิ่งขึ้นในปี 2560

Augmented Reality (AR)

Augmented Reality Technology หรือ AR เป็นเครื่องมือในการสื่อสารสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับสินค้าผ่านเทคโนโลยีเสมือนจริง ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่นำภาพเสมือนมาวางซ้อนทับไว้บนโลกความจริงผ่านอุปกรณ์สื่อสาร เช่น สมาร์ทโฟน โดยนำมาใช้ร่วมกับบรรจุภัณฑ์ ผู้บริโภคสามารถใช้สมาร์ทโฟน Scan ไปที่ฉลากสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ ก็จะได้รับข้อมูลแสดงผลแบบ Realtime กลับมาทันที โดยระบบจะทำการสร้างข้อมูลเพิ่มเติมให้ทั้งในรูปแบบภาพ เสียง หรือการบอกตำแหน่งด้วยระบบ GPS และข้อมูลอื่นๆ เป็นการเพิ่มข้อมูลและรายละเอียดที่เจ้าของสินค้าต้องการนำเสนอให้แก่ผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มขึ้นและสามารถตอบโต้ได้จากบรรจุภัณฑ์ที่เห็นอยู่ตรงหน้า เพื่อประกอบการตัดสินใจ เช่น สามารถใช้ค้นหาสินค้าออกใหม่ สินค้าที่ได้รับความนิยมสูง กิจกรรมส่งเสริมการจำหน่ายต่างๆในช่วงเวลานั้นๆ สถานที่ในการซื้อสินค้า หรือใช้แสดงสินค้าในรูปแบบสามมิติเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นภาพของสินค้าได้อย่างชัดเจนมากขึ้น เพื่อสร้างความน่าสนใจและเข้าใจในตัวสินค้ามากขึ้น หรือแม้แต่นำเสนอเมนูอาหารและส่วนประกอบอาหาร ภาพ Clip วิธีทำอาหาร เกมส์ต่างๆ ตลอดจนสามารถแชร์ต่อให้คนอื่นๆได้ใน Social Media ต่างๆ

ภาพที่ 6 : บรรจุภัณฑ์สำหรับเด็ก เช่น ของเล่นเด็กและขนม (Dairy Milk Chocolate) ใช้เทคโนโลยี AR ให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าได้ด้วยเกมส์และภาพ 3 มิติเสมือนจริง เป็นการสร้างปฏิสัมพันธ์และให้ความสนุกสนาน ความประทับใจ กระตุ้นให้สนใจ และเกิดการซื้อ

โปรแกรม AR ของค่ายต่าง ๆ นั้นจะให้ผู้บริโภคดาวน์โหลดแอพของตนลงบนสมาร์ทโฟน แล้วนำสมาร์ทโฟนไปจ่อที่ฉลาก หรือกล่องบรรจุภัณฑ์ ก็จะปรากฏข้อมูลหรือภาพ 3 มิติออกมาให้เห็นทันที แอพที่นิยมใช้กันมาก ได้แก่ Blippar ซึ่งมีวิธีการใช้งานที่ง่ายและสะดวกมาก ตัวอย่างเช่นสินค้าต่อไปนี้

ภาพที่ 7 : บรรจุภัณฑ์ซอสมะเขือเทศ Heinz ก็ใช้แอพ Blippar แสดงตัวอย่างเมนูอาหารและวิธีทำในลักษณะของตำราอาหาร 3 มิติ ซึ่งสามารถดาวน์โหลดเมนูจากตำรานี้ โดยจะมีการปรับเมนูใหม่ทุกๆสัปดาห์เพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการปรุงอาหารด้วยซอสมะเขือเทศ Heinz แคมเปญนี้ได้รับการตอบสนองเป็นอย่างดีจากลูกค้ามากกว่า 1,100,000 รายเลยทีเดียว

ภาพที่ 8 : บรรจุภัณฑ์ลิปสติก Max Factor X ใช้แอพ Blippar ให้ผู้บริโภคเข้าถึงรายละเอียดสินค้าได้ ณ จุดขาย โดยผู้บริโภคสามารถค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมของสินค้า รวมทั้งรีวิวจากผู้ใช้อื่นๆ ตัวอย่างเฉดสี เคล็ดลับการแต่งหน้า แสดงภาพการใช้งานทั้งก่อนและหลังทาลิปสติก ตลอดจนจูงใจด้วย voucher เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ

ภาพที่ 9 : บรรจุภัณฑ์เนยแข็ง Kraft Cheese ใช้แอพ Blippar นำเสนอตำราอาหารต่างๆ ซึ่งผู้บริโภคสามารถ อ่านตำราและ save ไว้ได้ และกระตุ้นการขายด้วยการสะสมคูปองหรือแต้ม โดยมีรางวัลเป็นตัวล่อ

ภาพที่ 10 : บรรจุภัณฑ์ pepsi กระป๋อง ร่วมกับ Blippar app และ NFL (The National Football League) จัดทำบรรจุภัณฑ์พิเศษสำหรับคออเมริกันฟุตบอล จำนวน 19.5 ล้านกระป๋อง ใน 10 รัฐทางตะวันออกเฉียงเหนือ ของสหรัฐอเมริกา ได้แก่ คอนเนตทิคัต เดลาแวร์ แมสซาชูเซตส์ เมน นิวแฮมป์เชียร์ นิวเจอร์ซีย์ นิวยอร์ก เพนซิลเวเนีย โรดไอแลนด์ และเวอร์มอนต์ เป็นเวลา 3 เดือนที่ผู้บริโภคสามารถถ่ายภาพคู่กับนักฟุตบอลที่ชื่นชอบแบบสดๆ (Live) เสมือนไปยืนถ่ายจริงๆ ผู้บริโภคก็จะได้เห็นภาพของตนเองและแชร์ใน Twitter, Instagram และ Facebook ได้ รวมทั้งชิงรางวัลตั๋วไปชมการแข่งขัน Super Bowl อีกด้วย

ภาพที่ 11 : Wheaties cereal ออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ใช้นักฟุตบอลชื่อดังอย่าง Adrian Peterson มาเป็นตัวล่อให้ผู้บริโภคเข้าไปถ่ายภาพแบบ virtual photo กับ Adrian แล้วแชร์ขึ้น social media ต่างๆ รวมทั้งยังสามารถดาวน์โหลดวิดีโอเกมส์ฟุตบอลมาเล่นได้ด้วย ทำให้เพิ่มยอดขายได้มากกว่าเดิม โดยมีแบบบรรจุภัณฑ์ให้เลือกถึง 3 แบบด้วยกัน

ภาพที่ 12 : บรรจุภัณฑ์น้ำผลไม้ JuiceBurst เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่ใช้ Blippar ในการส่งเสริมภาพลักษณ์และ แบรนด์โดยการนำเสนอคลิปวิดีโอภาพผลไม้ที่กำลังระเบิดกระจายต่อหน้าผู้ชมในรูปแบบ 3 มิติ พร้อม links ของสินค้า JuiceBurst บนโซเชียลมีเดียต่างๆ รวมทั้ง Pinterest ที่สามารถดูได้ทั้งบนสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์ สำหรับกลุ่มเป้าหมายอายุ 16-24 ปีในสหราชอาณาจักรซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้สมาร์ทโฟนมากที่สุด พบว่าเพียง 24 ชั่วโมงก็มีคนเข้ามาชมกว่า 80,000 ราย และภายใน 2 สัปดาห์ก็มีผู้ติดตาม Facebook หน้าใหม่ๆเพิ่มขึ้นอีก 6,000 กว่าราย จนกลายเป็น facebook ที่มีคนกล่าวขวัญกันมากที่สุด ซึ่งทำให้ปริมาณการซื้อเพิ่มขึ้นเรื่อยๆอย่างต่อเนื่อง

Near-Field Communication (NFC)

Near-Field Communication หรือ NFC เป็นเทคโนโลยีที่ใช้ในการรับ-ส่งข้อมูลแบบไร้สายระยะสั้นไม่เกิน 4 เซนติเมตรในการรับ-ส่งและแลกเปลี่ยนข้อมูล โดยไม่ต้องเชื่อมต่อหรือสัมผัสกัน ปัจจุบันสมาร์ทโฟนส่วนใหญ่ก็มี NFC ในตัวและเริ่มใช้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้น ผู้ใช้งานเพียงแค่ต้องเอาอุปกรณ์ NFC มาใกล้กันก็จะสามารถรับ-ส่ง หรือแลกเปลี่ยนข้อมูลกันได้ และสามารถใช้งานได้หลากหลายรูปแบบมากขึ้น เช่น การเงินการธนาคาร บัตรประจำตัวพนักงาน บัตรโดยสารรถไฟฟ้า BTS การซื้อ และชำระสินค้าต่างๆ เนื่องจากใช้งานสะดวกเพียงแค่การเอาสมาร์ทโฟนไปแตะเครื่องรับสัญญาณต่างๆ ซึ่งการทำงานที่รองรับการแตะกันแบบนี้ ทำให้ NFC ถูกนำไปประยุกต์ใช้งานกับหลายวงการรวมทั้งบรรจุภัณฑ์ด้วย ดังตัวอย่างต่อไปนี้

ภาพที่ 13 : ขวดเครื่องเทศ WOW ที่ใช้เทคโนโลยี NFC ฝังไว้ในฉลากสินค้า ทำให้ผู้บริโภคสามารถรับข้อมูลของสินค้าได้โดยใช้สมาร์ทโฟนมาจ่อใกล้ๆฉลากนั้น ซึ่งก็จะปรากฏตำราการปรุงอาหารที่ใช้เครื่องเทศนั้น ๆ บนจอสมาร์ทโฟนได้ทันที โดยไม่ต้องใช้แอพใด ๆ ช่วย

ภาพที่ 14 : บรรจุภัณฑ์วิสกี้ Johnnie Walker Blue Label นี้ ใช้ฉลาก NFC ร่วมกับ Thinfilm ซึ่งนอกจากจะช่วยให้สื่อสารแบบปฏิสัมพันธ์ได้กับผู้บริโภคแล้ว ยังสามารถป้องกันการปลอมแปลงได้อีกด้วย แผ่น NFC นี้ใช้เทคโนโลยี OpenSense ของ Thinfilm จะฝังข้อมูลเฉพาะของแต่ละขวด ไม่สามารถที่จะเปลี่ยนแปลงหรือก๊อปปี้ได้โดยผู้ไม่หวังดีทั้งหลายในระหว่างจัดจำหน่าย แผ่นนี้จะติดอยู่บนตัวขวดบริเวณด้านหลังของฉลาก ผู้บริโภคเพียงแต่นำสมาร์ทโฟนมาใกล้ ๆ ฉลาก ก็จะได้รับทราบข้อมูลของสินค้า ตำราเครื่องดื่ม cocktail โปรโมชั่น และรายการพิเศษต่าง ๆ ซึ่งเมื่อผู้บริโภคเปิดขวดแล้วจะพบข้อมูลดิจิทัลต่าง ๆ ของสินค้าเพิ่มเติมขึ้นอีกมาก เมื่อเทียบกับตอนที่ใช้สมาร์ทโฟนสัมผัสในขณะกำลังซื้อสินค้าในร้านค้า

ภาพที่ 15 : Frito-Lay ออกบรรจุภัณฑ์ขนมอบกรอบ Tostitos ในรูปแบบใหม่ จัดทำเป็นแคมเปญ “เมาไม่ขับ-Don’t Drink and Drive” สำหรับโครงการ Mothers Against Drunk Driving (MADD) ที่มุ่งเน้นไปที่กลุ่มคนที่จะไปชมการแข่งขัน Super Bowl เท่านั้น เนื่องจากในวันแข่งขัน Super Bowl ในแต่ละปีนั้นจะเป็นวันที่มีสถิติของอุบัติเหตุจากการเมาแล้วขับมากที่สุด บรรจุภัณฑ์ Tortitos ถุงนี้เรียกว่า Party Safe Bag ซึ่งบริเวณด้านหน้าของถุงจะมีไฟ LED และ sensor รูปวงแหวน การใช้งานต้องกดปุ่มด้านบนไฟในวงแหวนจะหมุน ๆ ต้องรอให้สัญญานไฟหยุดหมุน และเป็นสีฟ้า จากนั้นจึงเป่าไปที่วงแหวนสีฟ้านั้น หากไม่มีแอลกอฮอล์ไฟก็จะเปลี่ยนเป็นสีเขียว แต่หากมีแอลกอฮอล์ไฟก็จะเปลี่ยนเป็นไฟกระพริบสีแดงรูปพวงมาลัยรถพร้อมคำเตือนว่า “Don’t Drink And Drive” นับว่าเป็นการใช้เทคโนโลยีที่ช่วยกระตุ้นคนให้ตระหนักถึงอุบัติภัยได้เป็นอย่างดี และมีความระมัดระวังมากขึ้น

ที่มาของภาพและข้อมูล

www.packagingnews.co.uk, www.packagingoftheworld.com, www.packagingdigest.com, www.thenextweb.com, www.blippar.com, www.smartlabel.org

#ThaiPDA #SmartPackaging #DigitalPackaging #PackageDesign