13 กลยุทธ์การใช้ตัวอักษรบนบรรจุภัณฑ์

เรื่อง : ผศ.โสมภาณี ศรีสุวรรณ

ทุกวันนี้ตัวอักษรบนบรรจุภัณฑ์ไม่เพียงแต่จะทำหน้าที่เป็นเครื่องมือการขายที่สำคัญ แต่กลายเป็นตัวนำเทรนด์การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่น่าจับตามองอย่างยิ่ง ด้วยบุคลิกลีลาและลักษณะของตัวอักษรที่สามารถสร้างอารมณ์ความรู้สึกให้สื่อสารไปยังผู้บริโภคโน้มน้าวให้เกิดความสนใจพึงพอใจเมื่อแรกเห็นจนถึงประทับใจ และจดจำสินค้าได้อย่างง่ายดาย

การใช้ตัวอักษร (Typography) บนบรรจุภัณฑ์มีความซับซ้อนมากกว่าในสื่อสิ่งพิมพ์อื่นๆหลายประการ เนื่องจากบรรจุภัณฑ์ส่วนใหญ่เป็นรูปทรง 3 มิติมีพื้นที่จำกัดแต่ต้องการข้อมูลที่หลากหลาย และมากมายที่จำเป็นจะต้องสื่อสารให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภค ต้องโดดเด่นเมื่อวางจำหน่ายเคียงคู่สินค้าคู่แข่งอื่นๆ นักออกแบบจะต้องมีความเชี่ยวชาญ และอาศัยกลยุทธ์ในการเลือกใช้ตัวอักษรอย่างรอบคอบเพื่อให้ได้ผลสัมฤทธิ์ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ประสบความสำเร็จ ซึ่งกลยุทธ์ทั้ง 13 ที่จะนำเสนอต่อไปนี้จะเป็นแนวทางในการใช้ตัวอักษรบนบรรจุภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพ และสร้างสรรค์

1. ต้องสะท้อนถึงบุคลิกของแบรนด์สินค้า

อันดับแรกคือเลือกใช้รูปแบบตัวอักษรที่เหมาะสม (Typeface) สามารถสื่อสารถึงสินค้าและสร้างบุคลิกของแบรนด์ และบรรจุภัณฑ์ได้ชัดเจน ตัวอย่างเช่นบรรจุภัณฑ์ถั่ว Wanted (ภาพที่ 1) ที่เลียนแบบมาจากลักษณะประกาศจับผู้ร้ายสไตล์คาวบอยสะท้อนให้เห็นบรรยากาศลูกทุ่งตะวันตก ซึ่งใช้เป็นบุคลิกของแบรนด์สินค้าไปในตัว หรือบรรจุภัณฑ์ธัญพืชผสมผลไม้ชนิดแท่ง Bite (ภาพที่ 2) ที่สะท้อนความสนุกสนานเป็นธรรมชาติของสินค้าออกมาได้อย่างดีด้วยตัวอักษรลายมือที่อ่านง่ายชัดเจน

2. จำกัดรูปแบบตัวอักษร

ในบรรจุภัณฑ์ 1 แบบไม่ควรใช้ตัวอักษรเกิน 3 รูปแบบ (Typeface) ในกรณีที่ต้องการสร้างความแตกต่างให้ข้อมูลตัวอักษรเพียง 1 รูปแบบก็สามารถทำได้ด้วยการเลือกใช้ขนาดนำ้หนัก ความกว้าง องศาการเอน ซึ่งจะคงความเป็นหนึ่งเดียวกันของข้อมูลทั้งหมด และความเป็นชุดของบรรจุภัณฑ์ช่วยลดความหลากหลายอันจะนำมาซึ่งความสับสนในตัวสินค้าได้ เช่น บรรจุภัณฑ์เบียร์ Akzidenz Grotesk (ภาพที่ 3) ชื่อสินค้าใช้ฟอนต์เดียวกันคือ Helvetica แต่แตกต่างกันด้วยนำ้หนักของเส้น stroke แสดงดีกรีความแรงของเบียร์ เช่นเดียวกับบรรจุภัณฑ์ Family of Pasta (ภาพที่ 4) ที่ใช้ฟอนต์เดียวกันแสดงความแตกต่างของขนาดเส้นพาสต้าหลากชนิดด้วยนำ้หนักของเส้น stroke ต่างๆกัน

3. ลำดับความสำคัญของข้อมูลที่ต้องการเน้น

เพื่อเป็นการนำทางให้ผู้บริโภค “อ่าน” ความสำคัญของข้อมูลจากมากไปน้อย โดยกำหนดการวางตำแหน่งการใช้ขนาด หรือนำ้หนักของต้วอักษร สีกราฟิก ตลอดจนการจัดวางข้อความ (Alignment) ที่เหมาะสม เช่น บรรจุภัณฑ์นำ้ผลไม้ Charlieís (ภาพที่ 5) ที่เรียงลำดับความสำคัญของข้อมูลที่ต้องการนำเสนอได้อย่างน่าสนใจ และติดตามได้ง่ายภายในพื้นที่เพียงเล็กน้อยด้วยการใช้ฟอนต์ลายมือบวกกับการจัดวางตัวอักษรอย่างอิสระ ในขณะที่บรรจุภัณฑ์ผลไม้อบแห้ง Tasti (ภาพที่ 6) ซึ่งมีพื้นที่มากกว่า ทำให้สามารถใส่ข้อมูลของสินค้าได้มากขึ้น โดยเน้นที่ขนาดของตัวอักษรที่แตกต่างกัน

4. กำหนดตำแหน่งการวางตัวอักษรหรือข้อความ

สำหรับคำถามที่ว่าควรจะวางตรงไหนดี? คำตอบคือไม่มีกฏเกณฑ์ตายตัวนอกจากจะต้องพิจารณาถึงพื้นที่ และองค์ประกอบอื่น ๆ ร่วมด้วย ได้แก่ ภาพกราฟิกสัญลักษณ์ ซึ่งจะต้องจัดวางตำแหน่งให้สัมพันธ์สอดคล้องกันทั้งหมด ตัวอย่างเช่น บรรจุภัณฑ์ขนมอบกรอบ Escapes หลากหลายรสชาติ (ภาพที่ 7) ที่เน้นการเดินทางผจญภัยด้วยภาพ และชื่อแบรนด์สินค้าที่สอดคล้องสัมพันธ์กันดีในเวลาเดียวกันก็ให้ข้อมูลสินค้าได้อย่างชัดเจน และบรรจุภัณฑ์นำ้ผลไม้สมูทตี้สำหรับเด็ก Green Mustache (ภาพที่ 8) ที่ให้ความสำคัญของภาพกราฟฟิครูปสัตว์ และตัวอักษรชื่อแบรนด์อย่างเท่าเทียมกันรวมทั้งจัดวางตำแหน่งข้อมูลต่างๆได้อย่างลงตัว

5. จัดวางข้อความ (Text) อย่างไรดี

สามารถจัดวางตัวอักษร หรือข้อความได้หลากหลายเช่นเดียวกับสิ่งพิมพ์ทั่วไป ได้แก่ การวางกึ่งกลาง (Centered) ชิดซ้าย (Flush Left) ชิดขวา (Flush Right) หรือชนหน้า-ชนหลัง (Justified) แต่ต้องคำนึงถึงรูปทรงของฉลาก หรือบรรจุภัณฑ์ และพื้นที่สำหรับการ Display เป็นหลัก เนื่องจากการจัดวางสินค้าในการวางจำหน่ายบรรจุภัณฑ์ด้านหน้าเท่านั้นที่จะหันออกมาสู่ผู้บริโภค นอกจากนั้นก็จะต้องสอดคล้องกับอารมณ์บุคลิกของสินค้า และแบรนด์ด้วย ตัวอย่างเช่น บรรจุภัณฑ์คอทเทจชีส Friendship (ภาพที่ 9) จัดวางข้อมูลแบบกึ่งกลางบรรจุภัณฑ์เครื่องสำอาง No.7 (ภาพที่ 10) จัดวางข้อมูลแบบชิดซ้ายบรรจุภัณฑ์นำ้มันเครื่อง Dependable (ภาพที่ 11) จัดวางข้อมูลแบบชนหน้า-ชนหลัง และบรรจุภัณฑ์บอดี้สเปรย์ Superdrug (ภาพที่ 12) จัดวางข้อมูลแบบผสมคือชิดซ้ายและชนหน้า-ชนหลัง ในกรณีนี้มีข้อควรที่คำนึงคือการตัดคำที่ต้องไม่ทำให้สับสนในการอ่าน หรืออ่านยากจนเกินไป

6. ใช้ตัวอักษรหลากหลายขนาด

อีกวิธีหนึ่งในการสร้างความแตกต่าง และลำดับความสำคัญของข้อมูลให้เกิดความน่าสนใจในบรรจุภัณฑ์ได้ดีคือ การใช้ตัวอักษรที่มีขนาดต่างๆกันโดยเฉพาะตัวอักษรจากฟอนต์เดียวกันทั้งนี้ ต้องคำนึงถึงความสัมพันธ์ระหว่างสัดส่วนตัวอักษรพื้นที่ และองค์ประกอบอื่นๆร่วมด้ว ยได้แก่ ชื่อแบรนด์ ชื่อสินค้า ข้อมูลสินค้า ฯลฯ เช่น บรรจุภัณฑ์เบียร์ Helvetica (ภาพที่ 13) จากจังหวัด Helvetica ประเทศสวิสเซอร์แลนด์ ที่ใช้ตัวอักษร Helvetica ล้วน ๆ เป็นองค์ประกอบตัวอักษรขนาดใหญ่ เป็นตัวเลขแสดงเปอร์เซ็นต์ของแอลกอฮอล์ในส่วนผสมตัวอักษรชื่อสินค้า และข้อมูลอื่นๆมีขนาดลดหลั่นกันไปจากกลางถึงเล็กตามลำดับความสำคัญที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน และงดงาม บรรจุภัณฑ์ผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผม L’OREAL (ภาพที่ 14) เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่มีการใช้ตัวอักษรขนาดต่างๆกันได้อย่างกลมกลืนและลงตัว

7. ใช้ตัวอักษรที่แตกต่างกัน

ในบางครั้งข้อมูลที่ต้องการสื่อสารอาจมีความสำคัญเท่า ๆ กัน แต่ต้องการความโดดเด่นแตกต่างจากกันสามารถทำได้โดยการใช้ตัวอักษรฟอนต์เดียวกันแต่เลือกที่ต่างกันด้วยความหนา-บาง-ตัวเอน-ตัวตรงตัว Serif-San Serif หรือตัวพิมพ์ใหญ่ (CAP)-พิมพ์เล็ก (lowercase) เป็นต้น หรือใช้ตัวอักษรต่างฟอนต์ต่างสีช่วยแยกแยะเน้นความสำคัญ และสร้างความน่าสนใจให้กับบรรจุภัณฑ์ได้ดี เช่น บรรจุภัณฑ์ไข่สด New Fresh Egg (ภาพที่ 15) ที่ใช้ฟอนต์ต่างกันต่างสีกัน บรรจุภัณฑ์น้ำผลไม้ JuiceBurst (ภาพที่ 16) ที่ใช้ตัวอักษรหนา และบางเป็นชื่อสินค้าโดยไม่มีการใช้วรรคตอน ทำให้ช่วยจดจำสินค้าได้ดี ดูมี impact มากขึ้นเมื่อวางจำหน่ายเทียบเคียงกับสินค้าคู่แข่ง ส่วนบรรจุภัณฑ์ไวน์ E wine (ภาพที่ 17) ใช้ตัวอักษรต่างฟอนต์ต่างขนาด ต่างความหนากันเป็นชื่อสินค้า สามารถสร้างเอกลักษณ์ให้สินค้าได้เป็นอย่างดี

8. ทดลองเล่นกับตัวอักษรบ้าง

ลองเลือกที่จะทำอะไรกับตัวอักษรที่เคยใช้ตามปกติบ้างเพื่อสร้างความแตกต่าง และความพิเศษให้กับงาน ดังตัวอย่างเช่น บรรจุภัณฑ์ไข่สด Den Stolte Hane (ภาพที่ 18) ที่เล่นตัวอักษรใหญ่บ้างเล็กบ้างผสมกัน จัดตัวอักษรซ้อนทับกันบ้าง บรรจุภัณฑ์ข้าว Reishunger จากเยอรมัน (ภาพที่ 19) ที่จัดวางตัวอักษรบนเส้น baseline แนวเฉียง บรรจุภัณฑ์ไวน์ Drinks Well (ภาพที่ 20) ที่จัดเรียงข้อความต่อเนื่องกันด้วยตัวอักษรฟอนต์เดียวกัน ขนาดเดียวกัน เป็นแนวเล่าเรื่องตั้งแต่แหล่งกำเนิดชนิดของไวน์ และรายละเอียดของไวน์ที่ผู้บริโภคควรทราบแยกแยะชนิดของไวน์ด้วยสีที่ชัดเจน และบรรจุภัณฑ์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว Verso Skincare (ภาพที่ 21) ที่ใช้เทคนิค mirror ตัวอักษร (ตัวเลข) เนื่องจากคำว่า Verso นั้นเป็นคำลาตินมีความหมายว่ากลับด้าน (Reverse) นักออกแบบจึงใช้เป็นจุดสร้างความโดดเด่นให้แก่บรรจุภัณฑ์ ซึ่งผลิตภัณฑ์ verso เองก็มีความพิเศษของส่วนผสม Retnol 8 ที่ไม่เหมือนผลิตภัณฑ์บำรุงผิวแบรนด์ใด ๆ อันเป็นจุดขายที่สำคัญของแบรนด์

9. จับตัวอักษรวางตั้งหรือวางซ้อนกันดีหรือไม่

กรณีจัดตัวอักษรตะแคงซ้าย หรือตะแคงขวานั้นสามารถทำได้ถ้าไม่มากจนเกินไปโดยจะต้องพิจารณาถึงสภาพแวดล้อมในฉลาก หรือบรรจุภัณฑ์นั้น ๆ ด้วย แต่การจัดตัวอักษรให้วางซ้อนกันนั้นตามปกติแล้วไม่ควรทำเด็ดขาดโดยเฉพาะภาษาไทย เนื่องจากจะมีปัญหาต่อการอ่านสร้างความสับสนกรณีที่ยกเว้นได้คือใช้เฉพาะชื่อแบรนด์ หรือชื่อสินค้าภาษาอังกฤษที่ใช้ตัวพิมพ์ใหญ่ (CAP) เท่านั้น ตัวอย่างเช่น บรรจุภัณฑ์ซุป Delhaize (ภาพที่ 22) ที่ใช้ตัวอักษรเฉพาะคำว่า SOUP วางตะแคงลงแบบ Bottom-to-top ในขณะที่บรรจุภัณฑ์ไวน์ Casillero Silva (ภาพที่ 23) ใช้ตัวอักษรชื่อสินค้าวางตะแคงลงแบบ Top-to-bottom ส่วนบรรจุภัณฑ์วอดก้า Samurai (ภาพที่ 24) จัดวางตัวอักษรแบบซ้อนกัน (Stack) เลียนแบบตัวอักษรภาษาญี่ปุ่นที่อ่านจากบนมาล่าง และคั่นด้วยแนวตัดเฉียงทำให้ไม่ดูยาวเกินไปจนยากต่อการอ่าน

10. อย่าใช้ความรู้สึกส่วนตัว

ในการออกแบบอะไรก็ตามนักออกแบบไม่ควรใช้ความรู้สึกส่วนตัวเป็นตัวตัดสินใจในการเลือกตัวอักษรเพียงเพราะ ‘ฉันชอบ’ เท่านั้น เพราะจะเป็นอันตรายอย่างยิ่ง ฟอนต์ที่ใช้ต้องมาจากกระบวนการวิเคราะห์สังเคราะห์ข้อมูลของสินค้าผู้บริโภคตลอดจนเทรนด์ต้องมีที่มาที่ไปอย่างชัดเจนตามแนวความคิดที่กำหนดโดยกระบวนการออกแบบ

11. สร้างลักษณะเฉพาะ

ชื่อแบรนด์ หรือชื่อสินค้ามักเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญรับรู้ และจดจำได้ดีที่สุด ตัวอักษรที่เลือกใช้ต้องสามารถสร้างบุคลิก และลักษณะเฉพาะได้อย่างชัดเจนโดยไม่จำเป็นต้องใช้ฟอนต์ที่ออกแบบขึ้นเป็นพิเศษเสมอไป เราสามารถใช้ฟอนต์ทั่ว ๆ ไปได้เพียงแค่ดัดแปลงตัดต่อแต่งเติม หรือใส่รายละเอียดเพิ่มเติมเพียงเล็กน้อยให้มีลักษณะพิเศษเฉพาะตัว บ่งบอกถึงสินค้า หรือผลิตภัณฑ์ได้ชัดเจนก็ใช้ได้ดีแล้ว ตัวอย่างเช่น บรรจุภัณฑ์เต้าหู้ Tofu (ภาพที่ 25) ที่ดัดแปลงตัว O ให้เป็นรูปทรงสี่เหลี่ยมคล้ายเต้าหู้ เช่นเดียวกับบรรจุภัณฑ์เครื่องสำอาง Aurum (ภาพที่ 26) ที่ขยับขาตัว R มาอุ้มตัว U ที่มีขนาดเล็กลง ส่วนบรรจุภัณฑ์ถุงพลาสติกถนอมอาหาร Lakeland (ภาพที่ 27) นั้นใช้วิธีการแต่งเติมภาพลงในตัวอักษรโดยให้สีสอดคล้องกับภาพประกอบของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด ช่วยสร้างเอกลักษณ์ และลักษณะเฉพาะได้เป็นอย่างดี

12. หลากหลายแต่คงเส้นคงวา

ในกลุ่มสินค้าประเภทเดียวกันจะมีบรรจุภัณฑ์ที่มีรูปทรง และขนาดหลากหลาย หรือบรรจุภัณฑ์ของสินค้าเดียวกันแต่มีส่วนผสมต่างกันมีหลายรสชาติ หลายกลิ่น องค์ประกอบก็อาจจะต่างกันได้ เช่น ภาพสีตัวอักษรแต่รูปแบบ และการจัดวางองค์ประกอบทั้งหลายต้องเป็นลักษณะเดียวกันเพื่อสร้างความต่อเนื่อง และเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของชุดสินค้า อันจะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ชัดเจน และแข็งแรงยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น บรรจุภัณฑ์แยมผลไม้ Cadia (ภาพที่ 28) ที่มีรูปแบบการวางองค์ประกอบฟอนต์ที่ใช้ และการจัดการตัวอักษรทั้งหมดไปในทิศทางเดียวกัน แม้ว่าภาพประกอบ และชื่อสินค้าจะเปลี่ยนไปตามชนิดของสินค้าทำให้คงความเป็นชุดได้อย่างเหนียวแน่น เช่นเดียวกับบรรจุภัณฑ์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว Health Basics (ภาพที่ 29) ซึ่งแม้จะมีรูปทรงของบรรจุภัณฑ์ต่างชนิดกันก็ตาม

13. ตัวอักษรสร้าง impact

เมื่อบรรจุภัณฑ์ต้องการความโดดเด่นแตกต่างให้ผู้บริโภคเห็นชัด และจดจำได้ไม่ว่าจะเป็นชื่อแบรนด์ หรือโลโก้ของสินค้าสามารถสร้างความพิเศษเหล่านี้ได้ด้วยการปรับแต่งตัวอักษรให้ทำหน้าที่เป็นทั้งโลโก้ และภาพ เป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์สินค้าที่มีความยืดหยุ่น และหลากหลายมากขึ้น แต่ในเวลาเดียวกันก็ยังคงให้ความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ตัวอย่างเช่น บรรจุภัณฑ์ขนมขบเคี้ยว Chow (ภาพที่ 30) ที่ใช้ตัวอักษร O ในชื่อแบรนด์แทนด้วยภาพขนมชนิดต่าง ๆ แม้จะดูต่างกันแต่ก็กลมกลืนโดดเด่นและสะดุดตามากเมื่อวางจำหน่ายในกลุ่มสินค้าประเภทเดียวกัน