ไม่มีกฎข้อใดที่ระบุว่า “แบรนด์” ถูกออกแบบมาเพื่อใช้สำหรับองค์กร หรือธุรกิจเงินถึงเท่านั้น ในทางตรงกันข้าม ผมกลับคิดว่า แบรนด์คือสิ่งที่รายล้อมอยู่รอบตัวเรา ไม่ว่าการทำมาค้าขายนั้นจะใช้เงินลงทุนเล็กน้อยแค่ไหน เพราะสุดท้ายแล้ว “ลูกค้า” และ “ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย” ที่บริโภคสินค้า และ/หรือบริการของเราต่างหากที่จะเป็นผู้กำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์ ๆ หนึ่งขึ้นมาอย่างแท้จริง ซึ่งมันเกิดขึ้นภายหลังจากที่เขาได้สัมผัสกับประสบการณ์ จากการซื้อสินค้า จากการกินดื่ม หรือแม้กระทั่งการพูดคุยกับพนักงานส่วนบริการของเรา และนั่นก็คือภาพของแบรนด์ที่เกิดขึ้นแล้วโดยอัตโนมัติ

ยกตัวอย่างเช่น  เวลาเราเดินไปตลาด เราจะเลือกซื้อผักสดจากร้านที่ดูสะอาด ผักมีคุณภาพจัดวางเป็นระเบียบ ราคาเป็นมิตร รวมไปถึงการพูดคุยกับแม่ค้าพ่อขายที่มีรอยยิ้ม รายละเอียดเหล่านี้กำลังทำหน้าที่สร้างภาพลักษณ์ด้านบวกให้กับร้านขายผักนี้โดยอัตโนมัติ ผลที่ตามมาก็คือ นอกจากเราจะเห็นลูกค้าเก่าที่กลับมาซื้อซ้ำอย่างสม่ำเสมอ ยังมีลูกค้ารายใหม่ที่แวะเวียนมาตามคำแนะนำของเพื่อน ๆ ด้วย นี่แหละคือ ‘แบรนด์ดิ้ง’ ที่เหล่าลูกค้าได้สร้างให้กับร้านขายผักแห่งนี้ โดยที่พ่อค้าแม่ขายอาจไม่เคยมีความคิดเรื่องการสร้างแบรนด์มาก่อนด้วยซ้ำไป สำหรับผมแล้ว ร้านขายผักแห่งนี้ถือว่ามีหัวใจพื้นฐานด้านการสร้างแบรนด์ที่ดี

คำถามยอดฮิต และเป็นคำถามแรก ๆ ที่ผมได้ยินจากการลงพื้นที่พูดคุยกับชุมชน และผู้ประกอบการ SMEs หลายท่านกังวลว่า สินค้าเราไม่มีอะไรน่าสนใจเลย ทั้ง ๆ ที่ในความเป็นจริง เราอาจจะมีอะไรซ่อนอยู่ในสินค้า และงานบริการ แต่เราอาจมองข้ามสิ่งนั้นไป อาจเป็นเพราะความเคยชินจนไม่เห็น “คุณค่า” ดี ๆ เหล่านั้น หรือเราคิดไปเองว่า สิ่งเหล่านั้นอาจไม่มีคุณค่าในสายตาของผู้อื่น ๆ  นอกจากนี้ วิถีชีวิตที่เป็นอยู่รอบตัว ก็คือมรดกภูมิปัญญาทักษะงานช่างที่เราสามารถนำมาสร้างอัตลักษณ์ และพัฒนาเป็นแบรนด์ที่ยั่งยืนได้ และนี่คือ 3 องค์ประกอบสำคัญอันเป็นหัวใจพื้นฐานของการสร้างแบรนด์ที่ชุมชน หรือผู้ประกอบการ SMEs สามารถนำไปปรับใช้ได้