Identity Structure รู้ให้ชัด เข้าให้ถึง ก่อนสร้างแบรนด์ออกแบบโลโก้
สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์
สำหรับผู้ประกอบการที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลาย และเกิดความไม่มั่นใจว่า ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในบริษัททั้งหมดจะใช้ “แบรนด์” ชื่อเดียวกัน หรือต่างชื่อกันดี วันนี้ผมขอเสนอหลักแนวคิดในการจัดระเบียบโครงสร้างอัตลักษณ์ (Identity Structure) เพื่อใช้เป็นแนวทางในการสร้างแบรนด์ และการออกแบบตราสัญลักษณ์ขององค์กร โดยสามารถจำแนกออกเป็น 3 รูปแบบได้แก่
- โครงสร้างอัตลักษณ์แบบเชิงเดี่ยว (Monolithic Identity)
องค์กรเลือกใช้ตราสัญลักษณ์หลักชื่อเดียวแบรนด์เดียวสำหรับผลิตภัณฑ์ และ/หรืองานบริการหลายประเภท การใช้โครงสร้างอัตลักษณ์แบบนี้เหมาะกับผลิตภัณฑ์ และ/หรืองานบริการที่มีบุคลิกภาพแบบเดียวกัน รูปแบบการดำเนินชีวิต หรือไลฟ์สไตล์ของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่ทิศทางเดียวกัน ตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจน คือ แบรนด์ Virgin ของ Richard Brandson ผู้บริหารแบรนด์ดังจากประเทศอังกฤษ ที่นำเสนอรูปแบบของแบรนด์ผ่านไลฟ์สไตล์ของการบริโภคที่ล้ำสมัย ไม่หยุดนิ่ง สอดรับกับบุคลิกภาพของ Richard Brandson ที่กล้าคิดให้เกิดการเปลี่ยนแปลง และบ้าพอที่จะลงมือทำ จึงไม่น่าแปลกใจที่ความท้าทายนี้ส่งผลให้แบรนด์ Virgin มีธุรกิจที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น Virgin Atlantic, Virgin Galactic, Virgin Balloon Flight, Virgin Active, Virgin Media, Virgin Books, Virgin Mobile, Virgin Radio ฯลฯ
- โครงสร้างอัตลักษณ์แบบสนับสนุน (Endorsed Identity)
การใช้แบรนด์หลัก (Corporate Brand) ที่มีความน่าเชื่อถือ เข้าไปสนับสนุนแบรนด์ย่อย (Sub Brand) ของผลิตภัณฑ์ภายในองค์กร เหมาะสำหรับผู้ประกอบการที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน และมี Brand Value ที่ชัดเจน เช่น แบรนด์ Nestle กับคำมั่นสัญญา Good food, Good life ที่แบรนด์ให้การยึดถือ โดยมีเป้าหมายคือความสุข และคุณภาพชีวิตที่ดีของผู้บริโภคผ่านทางอาหาร และเครื่องดื่มที่มีประโยชน์ ตั้งแต่เกิดจนกระทั่งเติบโตเป็นผู้ใหญ่ แม้ว่าผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์นี้จะมีชื่อเรียกมากมาย อาทิ Milo, Nesvita, Cerelac, Coffee Mate, Boost, Kit Kat, KoKo Krunch ฯลฯ แต่ถ้าสังเกตให้ดี เราจะพบตราสัญลักษณ์ Nestle ตัวเล็ก ๆ ประกบอยู่แบรนด์ผลิตภัณฑ์เสมอ หรือมีคำว่า Nest เข้าไปประกอบกับชื่อของแบรนด์ การนำ Corporate Brand อย่างโลโก้ Nestle เข้าไปสนับสนุนจึงเปรียบเสมือนกับการติดตรารับประกันคุณภาพให้กับผลิตภัณฑ์ภายในองค์กรให้มีความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น
- โครงสร้างอัตลักษณ์แบบแบรนด์เฉพาะ Branded-Based Identity
เหมาะสำหรับผู้ประกอบการที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลาย มีกลุ่มเป้าหมาย และไลฟ์ไสตล์ของผู้บริโภคของแต่ละแบรนด์ที่แตกต่าง ส่งผลให้แบรนด์ย่อย (Sub Brand) มีคุณค่าของแบรนด์ (Brand Value) ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ เช่น ผลิตภัณฑ์ของค่าย Unilever หนึ่งในบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคที่ใหญ่ที่สุดของโลกที่ก่อตั้งมากว่า 100 ปี อาทิ Lux, Sunsilk, Vaseline, Dove, Ponds, Breeze, Sunlight, Citra, Comfort, Closeup, Axe ฯลฯ แต่ละแบรนด์ต่างมีรูปแบบผลิตภัณฑ์รวมไปถึงไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายที่ไม่เหมือนกัน จึงไม่มีความจำเป็นที่ต้องใช้ตราสัญลักษณ์ขององค์กร (Corporate Logo) เข้าไปสนับสนุนชื่อแบรนด์แบบแนบชิด แต่ถ้าเราพลิกอ่านข้อความบนบรรจุภัณฑ์ เราอาจพบโลโก้ Corporate Brand ขนาดเล็ก ๆ วางซ่อนอยู่ในข้อความที่จัดวางวาลอยู่ด้านหลังบรรจุภัณฑ์
โครงสร้างอัตลักษณ์ (Identity Structure) ขององค์กรจึงมีความสำคัญในการกำหนดทิศทางการสร้างแบรนด์ย่อย (Sub Brand) โดยเฉพาะผู้ประกอบการที่มีผลิตภัณฑ์ และ/หรืองานบริการที่หลากหลาย การเลือกโครงสร้างอัตลักษณ์ขององค์กรที่เหมาะสม นอกจากจะช่วยส่งเสริมให้ภาพลักษณ์ขององค์กร (Corporate Identity) มีทิศทางที่ดีแล้ว ยังช่วยสนับสนุนแบรนด์ย่อย (Sub Brand) ให้เติบโตได้ถูกทิศทางด้วย
Writer
สุวิทย์ วงศ์รุจิราวาณิชย์
นักเขียน
